Kluge Positionierung: Dreifacher Return on Investment

Um Ihren eigenen kreativen Prozess anzuheizen, gebe ich nach der kurzen Zusammenfassung und einer Kurzdarstellung der drei Positionierungs-Potenziale jeweils erste Impulse für den Transfer auf Ihr eigenes Business.

Die Situation

Laura Coe betrieb mit ihrem Vater und ihrem Bruder zusammen seit Mitte der 90er Jahre LithoLink, ein medizinisches Labor mit einer besonderen Spezialisierung auf Nierensteine. Der Vater von Laura Coe war eine anerkannte Kapazität auf diesem Gebiet.

2006 meldete sich ein weitaus größeres Unternehmen, um LithoLink zu kaufen.

Am Ende der Verhandlungen wurde ein Kaufpreis mit dem Multiplikator 20 erzielt. Das ist ein sensationell hoher Faktor. Für ein typisches Labor wäre ein Faktor Multiplikator 2 normal gewesen und LithoLink selbst hatte 5 – 6 angepeilt. Mehr zur Unternehmensbewertung, zur Rolle von Multiplikatoren und deren Höhe finden Sie in diesem Interview mit Nils Koerber.

Zurück zu LithoLink: Der Riesenerfolg lässt sich zurückführen auf die kluge Positionierung des Unternehmens. Und: Selbst wenn es sich hier um eine spezifische Branche handelt, lässt sich alles auch auf Unternehmen anderer Branchen übertragen.

Wenn Sie nur eins der folgenden drei Positionierungs-Potenziale für sich nutzen, kann das bereits einen enormen Unterschied für Ihr Business ausmachen.

Positionierungspotenzial Nr. 1: Leichtere Kundengewinnung durch besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse

Was unterscheidet ein medizinisches Labor vom anderen? In der Regel wohl nicht sehr viel. Wie in vielen Branchen erbringen alle ähnliche Leistungen.

Doch LithoLink machte etwas anders als seine Wettbewerber, ganz abgesehen von der umfassenden Datenbasis, die das Labor in Bezug auf Nierensteine hatte.

Anders als es in der Branche üblich war, behandelte LithoLink nicht jeden Test als isolierten Auftrag, sonder das Labor hatte seine Daten so organisiert, dass es dem Arzt mit jeder Auswertung die gesamte Historie des Patienten liefern konnte. Laura Coe bezeichnet das in dem Interview als „game changer“.

Gerade bei chronischen Erkrankungen ist das natürlich unendlich wertvoll. Es erleichtert dem Arzt die Interpretation der Daten und hilft ihm, die richtigen Maßnahmen zu treffen.

Transfer-Impuls: Machen Sie das, was alle in Ihrer Branche machen? Welche tiefergehenden Bedürfnisse haben Ihre Kunden, die Sie erfüllen und dadurch Mehrwert liefern könnten?

Transfer-Beispiel: Viele Trainer verstehen sich so, wie sich viele Labore verstehen. So wie ein Labor ein mehr oder weniger austauschbares Testergebnis liefert, liefern viele Trainer ein mehr oder weniger austauschbares Training.

Doch die Bedürfnisse der Unternehmen sind dabei, sich massiv zu verändern, wie aus einem Bericht im Juli-Heft 2015 von managerSeminare hervorgeht.  Formales Training im klassischen Stil wird immer unwichtiger.

Ein Trainer, der sich am LithoLink-Beispiel orientiert, könnte beispielsweise nachdenken, wie er dem Unternehmen helfen kann, Lernen und Umsetzung besser miteinander zu verknüpfen und reale Veränderung zu bewirken. Ein Signature System kann dabei sehr hilfreich sein.

Positionierungs-Potenzial Nr. 2: Mehr Wachstum und Skalierbarkeit durch ein geändertes Selbstverständnis

Positionierung ist nicht nur nach außen gerichtet, sondern dient auch der eigenen Orientierung.

Wer sich als Trainer versteht, neigt dazu, sich so zu verhalten wie andere Trainer auch.

Wer sich als Spezialist für zum Beispiel die Verbindung von Lernen und Arbeiten versteht, wird anders agieren.

LithoLink verstand sich nicht als Labor, sondern als ein Unternehmen der Medizintechnologie.

Es identifizierte sich nicht so sehr mit dem täglichen, kleinteiligen Tun, sondern mit dem, was es dadurch bewirken konnte.

Konkret: Es verstand sich als ein Unternehmen mit einer Technologie, die ursprünglich auf Nierensteine ausgerichtet war, sich aber auf andere chronische Erkrankungen ausdehnen ließ. Anders ausgedrückt: Damit verfügte es über ein hohes Potenzial an Skalierbarkeit.

Transfer-Impuls: Wie könnten Sie Ihr eigenes Unternehmen mit anderen Augen sehen und dadurch Potenziale für Wachstum und Skalierbarkeit entdecken?

Die Technologie, die LithoLink entwickelt hatte, lässt sich auch als Signature System bezeichnen. Wie an anderen Stellen in diesem Blog bereits dargelegt, bietet ein Signature System die Ausgangsbasis, aus der weitere Anwendungsgebiete entstehen können.

Das können Produkte sein. Das können auch neue Geschäftsfelder sein. Osteoporose  wird in dem Interview konkret erwähnt.

Transfer-Beispiel: Die Übertragung auf andere Geschäftsfelder ist in vielen Bereichen möglich. Ein paar Beispiele:

• Das Simplify-Your-Life-Konzept
• Die Chicken-Soup-for-the-Soul-Serie
• Die Youtility-Buchserie von Jay Baer

Positionierungs-Potenzial Nr. 3: Höherer Multiplikator beim Verkauf des Unternehmens durch besseres Verständnis der Erwerber-Bedürfnisse

Sehr faszinierend fand ich, wie es LithoLink gelang,  sich noch während der Kaufverhandlungen so zu positionieren, dass der Multiplikator von 2, wie er bei einem Labor üblich war, sich auf 20 verzehnfachte (!).

LithoLink hatte vor, zumindest einen Multiplikator von 5 – 6 zu erreichen, indem es versuchte, aus der „Labor-Ecke“ in die Kategorie der Technologie-Unternehmen zu kommen.

Dass das Endergebnis selbst gegenüber den eigenen Zielvorstellungen so viel besser ausfiel, war maßgeblich darauf zurückzuführen, dass man während der langen und oft nervenaufreibenden Verhandlungen viel Wert darauf legte, die Interessen des kaufenden Unternehmens zu verstehen.

Das kaufende Unternehmen gehörte zu den großen Playern am Markt, das bisher gewachsen war durch Zukauf von Laboren. Doch so viele unabhängige Labore gab es nicht mehr.

LithoLink überzeugte die Verhandlungspartner, dass es in Zukunft mehr auf internes Wachstum ankam und seine Technologie dazu den Schlüssel bot, weil sie auf andere chronische Krankheiten übertragbar war.

Künftiges Ertragspotenzial deutlich zu machen, ist in jeder Unternehmens-veräußerung ein wichtiger Part. Hier gelang es, nicht nur die vage Chance darzustellen, sondern dem Erwerber die Sicherheit zu vermitteln, dass das gelingen könnte. Das Selbstverständnis (s. Positionierungs-Potenzial Nr. 2) spielte dabei eine wichtige Rolle.

Transfer-Impuls: Selbst wenn Sie heute nicht konkret über einen Verkauf Ihres Unternehmens nachdenken, lohnt sich die Überlegung, für welche Art von Unternehmen Ihr Business weiteres Ertragspotenzial schaffen könnte und was dazu nötig wäre.

Transfer-Beispiel: In einem früheren Beitrag habe ich über die Geschichte von DanceStudioOwner und den Verkauf an Revolution Dancewear geschrieben.

Die Mitgliederseite von DanceStudioOwner war für Revolution Dancewear extrem wertvoll, weil es seine Tanzkleidung ausschließlich über Tanzstudios vertrieb und daher natürlich an den Kontakten interessiert war wie auch daran, dass die Tanzstudios erfolgreich am Markt waren.

Die Mitgliederseite von DanceStudioOwner ist dazu eine wertvolle Ressource, die hier auch prominent erwähnt wird. 

Umsetzung auf Ihre Situation: Wie ich Sie unterstützen kann

Das war sicher ein Artikel, der ein Stück weit außerhalb des Üblichen liegt. Doch kreative Impulse findet man in erster Linie, wenn man sich vom Üblichen löst.

Ich freue mich, wenn Sie hier Ihre Gedanken, Erfahrungen, Ideen teilen.

Falls Sie die obigen Impulse ganz konkret auf Ihr Business umsetzen wollen, unterstütze ich Sie sehr gerne. Je nach aktueller Phase, in der Sie sich befinden, sieht die Unterstützung etwas anders aus:

• Sie wollen Ihr bestehendes Business optimieren: Eine Premium-Positionierung, basierend auf dem Signature System, ist dafür ein idealer Hebel.

• Sie wollen Ihr bestehendes Business skalierbar machen: Meine spezielle Methodik hilft dabei, das mit verhältnismäßig geringem Zusatzaufwand zu tun. Denn die Premium-Positionierung mit dem Signature System bildet dafür bereits eine solide Basis. In den Zusammenhang fällt dann auch Ihr eigenes Selbstverständnis, wie wir es oben am Beispiel gesehen haben.

• Sie wollen Ihr Business in den nächsten 7 – 10 Jahren verkaufsfähig machen: Dann gilt es, Ihr gesamtes Business entsprechend zu positionieren, so dass es für einen potenziellen Erwerber attraktiv ist und er bereit ist, einen überdurchschnittlichen Kaufpreis zu zahlen.

Lassen Sie uns über die konkreten Möglichkeiten einer Unterstützung in Ihrem Fall sprechen. Buchen Sie hier einen Termin für ein erstes Gespräch.

Die Quellen und weiterführende Ressourcen:

• Der Podcast: John Warrillow mit Laura Coe
• Die neue Seite von Laura Coe und ihr Buch Emotional Obesity
• Die Seite von LithoLink
• Die Seite von LabCorp of Amerca, dem Erwerber
• Interview mit Nils Koerber zum Unternehmensverkauf für Solo-Unternehmer
• Wer braucht schon einen Trainer? Karlheinz Schwuchow in managerSeminare Juli 2015, S. 48 ff.
• Wie ein kleines Tanzstudio zum verkaufsfähigen Unternehmen wurde
• Was ein Abo-Modell für Ihr Business tun kann (insbesondere für die Verkaufsfähigkeit)
• Drei Wege, dem Tausch „Zeit-gegen-Geld“ zu entkommen
• Wie lässt sich Coaching verkaufen?

Dieser Beitrag erschien erstmals auf meiner Seite www.MonikaBirknerFreedomBusiness.de . Neu-Veröffentlichung hier am 29.08.2023.