Sie sind schon eine Weile am Markt. Sie bieten hochwertige Leistungen.
Doch es ist schwer, potenziellen Kunden den Wert zu vermitteln.
Das führt immer wieder zu unerfreulichen Preisdiskussionen mit potenziellen Kunden, wo Sie Ihre Stunden- oder Tagessätze rechtfertigen müssen.
Das kann leichter gehen.
Nämlich dann, wenn Sie davon wegkommen, Ihre Leistung in Zeit zu bemessen. Und stattdessen Ihre Angebote so gestalten, dass der Kunde darin Wert erkennt.
Premium-Angebotspakete sind dazu ein probates Mittel.
I. Premium-Angebotspakete erleichtern Verkaufsgespräche
Die Vorteile von Premium-Angebotspaketen:
- Ihre Dienstleistungen werden „produktisiert“. Das heißt, sie werden für den Kunden greifbarer.
- Der Kunde erkennt besser, was er erhält und warum das für ihn wertvoll ist.
- Der Kunde ist bereit, dafür mehr zu zahlen.
In diesem Artikel will ich zeigen, wie Sie zu Premium-Angebotspaketen kommen und wie so etwas ganz konkret aussehen kann.
Die Entwicklung von Premium-Angebotspaketen ist eine wichtige Etappe auf dem Weg zu einem skalierbaren Business. Daraus können noch weitere Leistungen entwickelt werden, die letztlich dabei unterstützen, Ihr Business verkaufsfähig zu machen.
II. Nicht einfach anfangen – sondern erst Ihr Gesamtkonzept entwickeln
Die Versuchung mag groß sein, sich sofort in die Details zu stürzen und sich zu überlegen, wie solch ein Angebotspaket aussehen könnte.
Meine Empfehlung: Entwickeln Sie zunächst Ihr Gesamtkonzept. Damit meine ich
- Machen Sie sich bewusst, was Sie mit Ihrem Business insgesamt bewirken wollen und für wen genau. Denken Sie dabei groß. Was ist die wertvollste Veränderung/Transformation, die Sie für Ihre idealen Kunden bewirken können und möchten. Denken Sie daran: Sie wollen sich als Premium-Anbieter positionieren.
- Arbeiten Sie Ihr Erfolgssystem heraus, Ihr Signature System. Das sind die einzelnen Schritte, die zum Ergebnis führen und die imprägniert sind von Ihrer Einzigartigkeit.
- Überlegen Sie dann, wie die einzelnen Schritte Ihres Signature Systems sich in Produkte übersetzen lassen. Soll es ein „großes“ Paket geben, das alles umfasst, oder lieber mehrere kleinere Produkte? Für jeden Schritt Ihres Systems ein eigenes Produkt?
Warum diese Grundlagen so wichtig sind, habe ich im Podcast-Interview mit Tom Oberbichler erläutert. Im Folgenden sind die Punkte kurz zusammen gefasst. Das Beispiel ist sehr anschaulich, weil wohl jeder sich in diese Situation hereindenken kann.
III. Konkretes Beispiel: Drei verschiedene Arten, sein Business zu betrachten
Tom Oberbichler ist Buchmentor. Ein Buchmentor kann sein Business sehr unterschiedlich betrachten. Wenn er sich fragt, was er für seine Kunden bewirken will, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, zum Beispiel
- seine Kunden zu unterstützen, ihr Buch zu schreiben
- seine Kunden zu unterstützen, ein Buch zu schreiben und es erfolgreich zu vermarkten
- seine Kunden zu unterstützen, die Publikation eines Buches als Grundlage zu nehmen für ein gesamtes Geschäftsmodell, das auf Informationsprodukten basiert.
Variante 1: Im ersten Fall wären alle seine Leistungen auf das Schreiben ausgerichtet. Das kann interessant sein für Menschen, die einfach die Befriedigung erleben wollen, ein eigenes Buch veröffentlicht zu haben, unabhängig vom kommerziellen Erfolg.
Variante 2: Im zweiten Fall wäre von vornherein die Herangehensweise anders, weil nicht die Erstellung des Buches der Hauptzweck wäre, sondern der Verkauf vieler Exemplare dieses Buches. So eine Leistung kann sich beispielsweise an Menschen richten, die mit ihrem Buch Kunden gewinnen wollen oder eine Botschaft verbreiten oder einen Bestseller landen wollen.
Variante 3: Im dritten Fall käme es darauf an, das Buch in das größere Geschäftsmodell zu integrieren. Es würde dann beispielsweise parallel zum Buch auch ein Online-Kurs entwickelt oder von vornherein eine ganze Serie geplant.
In jedem Fall würden andere Kunden angezogen. Das Unternehmen würde sich anders am Markt positionieren. Es würden sich daraus andere Einzelprodukte ergeben.
IV. Ein Gesamtkonzept muss nicht sofort komplett realisiert werden
Es bedeutet nicht, dass sofort das Gesamtkonzept voll und ganz verwirklicht sein muss. Es kann gute Gründe geben, erst einmal nur mit der ersten Stufe zu beginnen.
Doch wenn das Gesamtkonzept nicht klar ist, besteht das Risiko, sich falsch zu positionieren.
Wenn von vornherein geplant ist, diejenigen als Kunden zu gewinnen, die ein gesamtes Geschäftskonzept rund um Bücher und andere Informationsprodukte etablieren wollen, wird das gesamte Marketing sich darauf ausrichten.
Autoren, die nur zur persönlichen Befriedigung ein Buch schreiben wollen, wären dafür nicht die ideale Zielgruppe.
Wenn das Gesamtkonzept nicht von vornherein definiert ist, muss unter Umständen bei jeder Weiterentwicklung des Business die Zielgruppe geändert werden.
V. Vom Gesamtkonzept zum ersten Premium-Produkt
Wenn das Gesamtkonzept steht, ist es nicht mehr allzu schwierig, daraus das erste Premium-Produkt zu entwickeln.
Zur Erinnerung: Das Gesamtkonzept beruht auf Ihrer Premium-Positionierung.
Es beantwortet die Fragen, wer Ihre idealen Kunden sind, welche wertvolle Veränderung/Transformation für Ihre idealen Kunden Sie bewirken, wie Ihr Erfolgssystem dafür aussieht, also Ihr Signature System, und wie dieses sich in ein sinnvoll zusammen gefügtes Produktportfolio übersetzt.
Ihr erstes Premium-Produkt kann sämtliche Veränderungsschritte umfassen, die der Kunde geht, oder einzelne davon.
Der Buchmentor in unserem Beispiel kann ein Gesamtprodukt anbieten, das von der ersten Buchidee bis zum fertigen Geschäftsmodell rund um das Buch alles umfasst. Oder er kann für die verschiedenen Phasen des Prozesses jeweils einzelne Produkte anbieten.
VI. Das Modell der russischen Puppen
Wenn das gesamte Konzept gut „durchkomponiert“ ist, verhalten sich die kleineren Produkte zum größeren Produkt wie die bekannten russischen Puppen.
Sie passen zueinander. Sie fügen sich ineinander. Sie ergänzen sich gegenseitig.
VII. Premium-Produkte als Angebotspakete
Die vorangegangenen Schritte sind wichtig, um von Anfang an die Weichen gut zu stellen. Jetzt geht es an die Umsetzung des einzelnen Angebotes.
Eingangs dieses Artikels hatte ich erwähnt, dass attraktiv geschnürte Angebotspakete in der Regel als höherwertig angesehen werden als der Verkauf von Zeiteinheiten, seien es Tage oder Stunden. Ich habe das immer wieder getestet mit immer wieder demselben Ergebnis.
Wie kommt nun so ein Angebotspaket zustande?
Der Prozess ist ähnlich wie zuvor. Sie fragen sich,
- was Sie für Ihren idealen Kunden bewirken, worin die wertvolle Veränderung/Transformation besteht
- welcher Prozess, welches Erfolgssystem dorthin führt
- wie Ihre Einzigartigkeit dort einfließt.
Die folgenden Beispiele sind fiktive Beispiele, jedoch angelehnt an reale Fälle. Zwecks Wahrung der Vertraulichkeit wurden Einzelheiten abgeändert.
Beispiel 1: Marketingberater
Der Marketingberater in unserem Beispiel hilft seinen B2B-Kunden, durch Vorträge und Webinare ihrerseits Kunden zu gewinnen.
Sein Premium-Produkt für Webinare kann umfassen,
- wie man Webinare für die Kundengewinnung konzipiert,
- wie man hohe Anmeldezahlen erreicht
- wie man hohe Teilnahmezahlen erreicht
- wie man im Webinar eine Leistung verkauft
- wie man durch Follow-up-Maßnahmen noch weitere Kunden gewinnt.
Darüber hinaus sind weitere Elemente denkbar wie ein Überblick über verschiedene Plattformen, technisches Training und noch viel mehr.
Ein derartiges Paket hat einen sehr konkreten Charakter. Das ist das, was ich mit „produktisierter“ Dienstleistung meine. Es ist nicht allgemeine Marketingberatung, sondern der Kunde weiß ganz genau, was er bekommt und wie er zu diesem Ergebnis gelangt.
Solch ein Paket kann in der Einzelberatung angeboten werden. Es lässt sich daraus auch mit wenig Aufwand ein Gruppenprogramm oder ein Online-Kurs konzipieren.
Für die Kundengewinnung durch Vorträge kann er ein weiteres Angebotspaket entwickeln.
Beispiel 2: Karrierecoach
Der Karrierecoach in diesem Beispiel fokussiert sich darauf, dass mittlere Manager den Sprung ins Top-Management schaffen und dort erfolgreich und zufrieden arbeiten.
Sein Gesamtsystem umfasst
- die Standortanalyse und das Herausarbeiten der langfristigen Wünsche, und dabei vor allem die Überprüfung, ob es wirklich eigene Wünsche sind oder Erwartungen anderer
- die Erarbeitung einer Selbstmarketing- und Netzwerkstrategie innerhalb und außerhalb des Unternehmens
- die Unterstützung bei der Umsetzung der Selbstmarketing- und Netzwerkstrategie
- die Unterstützung beim Jobwechsel
- die Unterstützung bei der Einarbeitung im neuen Job
- die regelmäßige Überprüfung von Ergebnissen und Zufriedenheit
- die Unterstützung bei beruflichen Herausforderungen
- die Unterstützung bei der Bewertung von Angeboten durch Headhunter.
Das alles aus einer Hand zu bekommen, kann für die Kunden sehr wertvoll sein. Dieses Gesamtsystem, das über Jahre geht, wird sinnvollerweise in einzelne Premium-Produkte unterteilt, die jedoch ihren besonderen Wert daraus gewinnen, dass alles auf einem Gesamtkonzept beruht.
Jedes der einzelnen Premium-Produkte wird auf gleiche Weise konzipiert wie das Gesamtsystem.
Beispiel 3: Webdesigner und Spezialist für visuelles Marketing
Der Webdesigner in diesem Beispiel gibt sich nicht mit der Gestaltung von Websites zufrieden, sondern unterstützt seine Kunden, durch visuelles Marketing ihr Branding zu stärken, die Reichweite zu erhöhen und geeignete Kunden zu gewinnen.
Sein Gesamtsystem umfasst
- einen Einführungsworkshop
- die Gestaltung der Website
- die Entwicklung von Richtlinien für die Gestaltung von Bildern, Präsentationen, Infografiken etc.
- die Erstellung solcher Materialien für seine Kunden
- das Training seiner Kunden, mit Hilfe von Bildbearbeitungsprogrammen selbst bestimmte Dinge zu machen
- Unterstützung in Bezug auf die Besonderheiten einzelner Social Media
- Unterstützung bei der Auswahl von Stockfotos und für Porträtfotos der Kunden
- mit Hilfe eines kooperierenden Rechtsanwaltes Klärung juristischer Fragen
- Angebot eigener Fotos zur Verwendung durch den Kunden
Auch hier macht es Sinn, das Gesamtsystem in einzelne Premium-Produkte zu unterteilen, die wiederum nach den gleichen Prinzipien erarbeitet werden.
Zusammenfassung
- Wenn man sich löst von den hergebrachten Denkschablonen einzelner Branchen und stattdessen die wertvolle Veränderung/Transformation für den Kunden in den Vordergrund stellt und dafür ein System entwickelt, ist von dort aus recht einfach, entweder ein Gesamtpaket zu schnüren oder mehrere Einzelpakete.
- Die „Produktisierung“ macht das Ganze für die Kunden konkret und fassbar, so dass sie in aller Regel bereit sind, dafür höhere Preise zu zahlen als für Angebote wie „Marketingberatung“, „Karrierecoaching“, „Website-Gestaltung“.
- Gleichzeitig bietet das eine wunderbare Gelegenheit, die eigene Einzigartigkeit und Vielfalt zu nutzen, ohne dass ein Bauchladeneffekt entsteht.
- Je klarer von vornherein das Gesamtkonzept abgesteckt wird, desto größer die Gewähr, dass ein Produktportfolio entsteht, das den Kunden lückenlos und ohne unnötige Überschneidungen zu seinem Ziel führt und sich auch positiv auf das eigene Bankkonto auswirkt.
- Diese Premium-Produkte können sowohl in der Einzelberatung eingesetzt werden wie auch in Gruppenprogramme, Online-Kurse etc. umgewandelt werden. Auch hier gilt: Das Leistungsportfolio ist „durchkomponiert“. Alles passt zueinander und der Aufwand, ein Produkt in ein anderes Format umzuwandeln, ist verhältnismäßig gering.
VIII. Erfolgreiche Positionierung als Grundvoraussetzung
Damit es leicht fällt, Premium-Leistungspakete zu entwickeln und erfolgreich zu vermarkten, muss die Positionierung stimmen. In meinem Positionierungs-Programm erarbeiten Sie sich ein Signature System. Wenn Sie Ihr Signature System haben, ist die Entwicklung weiterer Produkte nahezu ein Kinderspiel. Sie haben dann schon entscheidende Grundlagen gelegt.
Der Beitrag erschien erstmals auf meiner Seite www.MonikaBirknerFreedomBusiness.de. Neuveröffentlichung hier am 26.09.2023